나이키 빈자리 꿰찬 아식스·호카·뉴발란스…러닝화 판도 뒤집혔다

한강변 러닝 크루가 일상이 된 시대, 달리는 사람들의 발을 보면 시장의 판도가 보인다. 불과 5년 전만 해도 운동화 시장의 절대 강자는 나이키였다. 지금 러닝 커뮤니티에서는 "진짜 달리는 사람은 아식스·뉴발란스 신는다"는 말이 공식처럼 통한다. 이 인식의 변화는 단순한 유행이 아니다. 수조 원짜리 주가 차트와 실적 보고서에 고스란히 새겨져 있다.

1조원 시장, 빈틈이 열렸다

국내 러닝화 시장은 2025년 처음으로 1조원을 돌파했다. 코로나 이후 불붙은 러닝 붐이 일회성 유행을 넘어 라이프스타일로 자리 잡으면서, 운동화 전체 시장도 4조원 규모로 팽창했다. 이 성장의 수혜는 나이키가 아닌 다른 브랜드들이 가져갔다.

리셀 플랫폼 스톡X에 따르면 2024년 상반기 나이키·조던 판매량은 전년 대비 21% 감소한 반면, 아식스는 600%, 아디다스는 90% 급증했다. 수치가 말해주는 것은 명확하다. 나이키가 놓친 수요가 증발한 게 아니라, 경쟁사의 매출로 고스란히 이동했다는 사실이다.

나이키의 위기 — 자기 파괴적 5중 악재

나이키의 부진은 단일 원인이 아니다. 전략·재고·제품·지정학·경영 철학이 동시에 어긋난 결과다.

① D2C 전략의 역풍. 코로나 시기 나이키는 유통 마진을 줄이고 고객 데이터를 직접 확보하겠다며 편집샵·아마존 등 외부 유통망을 대거 끊고 자사몰 중심 전략에 올인했다. 초기 마진은 개선됐지만, 소매 매대가 사실상 상시 광고판 역할을 한다는 점을 간과했다. 매장에서 신발을 신어보고 브랜드를 접하던 신규 고객 유입 경로가 막혔다.

② 재고 폭탄. 도매상이 소화해주던 물량을 본사가 전부 떠안게 되자 재고는 44% 폭증했다. 이를 해소하려 반복된 할인 행사는 프리미엄 이미지를 스스로 무너뜨렸다. "정가 주고 사면 바보"라는 인식이 고착됐고, 이는 조던·덩크 같은 리셀 시장의 붕괴로 이어졌다.

③ 제품 경쟁력 약화. 가장 뼈아픈 대목이다. 나이키는 조던·덩크·에어포스 같은 클래식 모델의 색상 변주와 콜라보에 의존하며, 정작 기능성 스포츠 브랜드로서의 본질을 잃었다. 그사이 호카·온러닝·브룩스 같은 신흥 브랜드들이 기능성 러닝 수요를 빠르게 잠식했다. "나이키는 패션, 아식스는 러닝"이라는 구도가 굳어진 결정적 이유다.

④ 중국 시장 붕괴. 신장 위구르 면화 보이콧 이슈로 불매운동이 확산됐고, 그 빈자리를 안타·리닝 등 로컬 브랜드가 빠르게 채웠다. 2025년 4분기 중국 매출은 전년 대비 20% 감소했다.

⑤ 단기 수익 중심의 경영. 위 네 가지를 관통하는 근본 원인이다. 장기 R&D 투자와 기반 인프라 대신 단기 수익 지표에 매달린 경영진 판단이 결정적 패착이었다는 평가가 나온다.

신임 CEO는 끊었던 소매 유통망을 복원하고 기능성 제품 비중을 늘리는 방향으로 선회했다. 증권가 평가는 "방향은 맞다, 그러나 시간이 걸린다"로 모인다. 브랜드의 저력은 여전하지만, 잃어버린 러너들의 신뢰를 되찾는 건 다른 문제다.

아식스, 5년 만에 주가 7배 — 근본 러닝화의 귀환

아식스의 반전은 주가 차트가 가장 잘 설명한다. 도쿄증권거래소(7936) 기준 아식스 주가는 최근 5년간 7배 이상 상승했다. 2026년 4월 현재 주가는 약 4,487엔이며 52주 고가는 5,460엔을 기록했다. 러닝화주 전반이 조정받는 와중에도 아식스만 나홀로 질주라는 평가가 증권가에서 나온다.

비결은 기능으로의 귀환이다. 젤 카야노로 대표되는 쿠셔닝 라인은 풀마라톤 완주자 사이에서 근본 러닝화로 불리며 중고마켓 리셀가가 20~30만원을 웃돌았다. 2025 보스턴 마라톤 우승자가 아식스를 착용하면서 선수들이 신는 신발이라는 이미지도 굳혔다. 국내 실적도 탄탄하다. 아식스코리아의 2025년 매출은 1,865억원으로 전년 대비 30% 급증했고, 영업이익은 343억원으로 40% 가까이 뛰었다.

나이키가 패션 콜라보에 힘쏟는 동안 아식스는 묵묵히 미드솔 기술을 다듬었다. 그 차이가 5년 만에 주가 7배라는 숫자로 돌아왔다.

호카, 연매출 3조 — 신흥 강자의 빅5 입성

호카는 가장 빠르게 질주하는 브랜드다. 모회사 데커스(NYSE: DECK) 기준 호카의 2025 회계연도 글로벌 매출은 22억 달러(약 3조 2,500억원)로 전년 대비 23.6% 증가했다. 나이키·뉴발란스·아식스·아디다스에 이어 러닝화 시장 빅5에 진입했다는 평가다.

국내에서도 2023년 매출 105억원이던 호카 한국 사업이 2024년 306억원으로 3배 급증했다. 다만 2026년 초 국내 총판 조이웍스앤코의 오너 리스크가 불거지면서 유통 구조 재편이 불가피해졌다. 무신사·신세계인터내셔날·이랜드월드·LF 등이 차기 총판 자리에 눈독을 들이고 있어, 유통 파트너 교체가 호카의 다음 성장 국면을 가를 변수로 떠올랐다.

뉴발란스 — 비상장인데 상장 기업 수준의 성장

뉴발란스는 상장사가 아니다. 그러나 매출 궤적은 어떤 상장 스포츠 기업도 부러워할 수준이다. 이랜드월드가 라이선스를 운영하는 한국 뉴발란스는 2021년 약 6,000억원이던 매출이 2025년 1조 2,000억원을 돌파하며 4년 만에 두 배가 됐다. 전년 대비 성장률도 20%를 유지하고 있다.

뉴발란스의 성공 방정식은 복고+기능의 절묘한 조합이다. 퓨어셀 SC 트레이너 v3 출시 당일 오픈런 500명이 몰렸고, 2025 패션비즈 어워즈 스포츠 퍼포먼스 부문 2년 연속 1위를 차지했다. 아식스가 진성 러너를 공략했다면, 뉴발란스는 러닝도 하고 일상도 되는 신발이라는 포지셔닝으로 더 넓은 소비층을 흡수했다.

기능이 이긴다

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지금 운동화 시장에서 벌어지는 건 단순한 제품 경쟁이 아니다. 기능을 지킨 브랜드가 살아남고, 패션에 의존한 브랜드가 흔들린다는 원칙의 재확인이다. 나이키가 콜라보와 색상 변주에 매달린 5년 동안, 아식스는 미드솔을, 호카는 맥시멀 쿠셔닝을, 뉴발란스는 퓨어셀 플랫폼을 갈고 닦았다. 결과는 주가와 매출이 말해준다.

나이키가 돌아올 매대는 여전히 남아 있다. 하지만 그 자리에는 이미 다른 이름이 적혀 있다.